Was Framing eigentlich soll
Framing ist zunächst einmal ein völlig legitimes Werkzeug. Wenn man ein Thema in einen Rahmen setzt, hilft man Lesenden, etwas Neues in Bekanntem zu verorten. Ein Rahmen schafft Kontext, reduziert Komplexität und macht ein Thema greifbar. Ein Rezensent, der ein neues Spiel als "storygetriebenes Action-Adventure im Stil von X" beschreibt, erleichtert die Einordnung. Das ist Framing im besten Sinn: Es dient dem Verständnis, nicht der Klickzahl.
Wo es kippt
Problematisch wird Framing dort, wo der Rahmen nicht mehr der Einordnung dient, sondern der Erwartungssteuerung – und zwar unabhängig davon, ob diese Erwartung überhaupt erfüllbar ist. Im Online-Journalismus zählt die Klickrate, und ein Vergleich mit einem bekannten Namen klickt sich schlicht besser als eine nüchterne Genre-Beschreibung.
Drei Beispiele, die das zeigen:
Cralon (Pithead Studios) wird production Titel als "von den Machern von Gothic" vermarktet. Das stimmt biografisch – ehemalige Entwickler von Piranha Bytes stecken dahinter. Es suggeriert aber eine inhaltliche und qualitative Nähe zu Gothic, die niemand aus dem Team je behauptet hat. Ein treffenderer Rahmen wäre etwas wie "Cralon – Immersive Sim als Dungeon Crawler". Der verkauft sich schlechter, beschreibt das Spiel aber ehrlicher.
Industria wurde regelmäßig als "Half-Life von einem kleinen deutschen Studio" betitelt. Ein Indie-Team mit entsprechend begrenztem Budget wird damit an einem der einflussreichsten AAA-Titel der Geschichte gemessen – eine Messlatte, die faktisch niemand aus dem Team gesetzt hat.
Gollum (Daedalic Entertainment) wurde im Vorfeld über das Framing "großes Herr-der-Ringe-Spiel" in die AAA-Ecke gestellt, allein weil die Lizenz das nahelegt. Tatsächlich handelte es sich um ein deutlich kleineres Projekt mit entsprechend begrenztem Umfang. Die Enttäuschung beim Release war zu einem erheblichen Teil eine Enttäuschung über Erwartungen, die vorher aufgebaut wurden – nicht über das Spiel selbst.
In allen drei Fällen gilt: Weder Pithead Studios noch das Industria-Team noch Daedalic haben diesen Vergleich selbst gezogen. Er kam von außen, aus dem Journalismus – als Mittel, um Reichweite zu erzeugen.
Weitere Beispiele aus den letzten Jahren
- Redfall (Arkane Austin): Wurde im Vorfeld regelmäßig über die Studio-Historie geframet – "von den Machern von Dishonored und Prey". Das Spiel selbst war ein Koop-Loot-Shooter, ein völlig anderes Genre als die beiden genannten Immersive Sims. Die Enttäuschung war entsprechend groß, obwohl das eigentliche Produkt nie den Anspruch hatte, ein neues Dishonored zu sein.
- Skull and Bones (Ubisoft): Wurde jahrelang als "das neue Assassin's Creed-Piraten-Erlebnis" bzw. Nachfolger der beliebten Black-Flag-Seeschlachten geframet, obwohl es ein eigenständiges Live-Service-Produkt mit anderem Fokus werden sollte. Der Vergleich mit einem der beliebtesten AC-Teile setzte eine Erwartung, die das fertige Spiel strukturell nicht bedienen konnte.
Das Muster ist immer dasselbe: Ein bekannter Name, eine bekannte Studio-Historie oder eine bekannte Marke wird als Anker benutzt. Nicht, weil es dem Verständnis dient, sondern weil sich damit besser Reichweite generieren lässt.
Wer den Preis zahlt
Am Ende zahlen zwei Seiten für dieses Framing. Die Entwickler, deren eigenständiges Werk an einer Messlatte gemessen wird, die sie nie aufgestellt haben – und die Spieler, deren Erwartungen von Anfang an in eine falsche Richtung gelenkt wurden. Das eigentliche Spiel hat es in beiden Fällen schwer: Es wird entweder als schwacher Abklatsch wahrgenommen, obwohl es das nie sein wollte, oder es enttäuscht, weil ein Versprechen gebrochen wird, das nie gegeben wurde.
Was es besser machen würde
Dabei wäre die Lösung kein Geheimnis, sondern schlicht eine andere Priorität in der Berichterstattung.
Ehrlichere Berichterstattung. Ein Spiel sollte danach beschrieben werden, was es sein will, nicht danach, mit wem es sich am besten vergleichen lässt. Statt "von den Machern von Gothic" würde eine ehrliche Einordnung lauten: Genre, Ansatz, Umfang, Zielgruppe. Das mag weniger griffig klingen, beschreibt das Produkt aber tatsächlich.
Weniger Fokus auf Reichweite. Klickzahlen sind kein Ersatz für journalistische Sorgfalt. Wenn eine Redaktion einen Vergleich wählt, weil er sich besser verkauft, statt weil er inhaltlich stimmt, wird aus Berichterstattung Werbung – nur eben ohne dass Entwickler oder Spieler etwas davon haben. Reichweite darf ein Nebeneffekt guter Arbeit sein, aber nicht deren Ziel.
Mehr Journalismus. Das bedeutet auch, das Team hinter einem Spiel selbst zu Wort kommen zu lassen: Was wollten sie erreichen, an wem haben sie sich orientiert, wo grenzen sie sich bewusst ab? Diese Fragen liefern echten Kontext – im Gegensatz zu einem Vergleich, den sich die Redaktion selbst ausgedacht hat.
Gezielterer Journalismus, mit mehr Fokus. Statt Reichweite über den kleinsten gemeinsamen Nenner zu erzeugen, würde es helfen, sich auf ein Format oder eine Zielgruppe zu konzentrieren – und das dann konsequent gut zu machen. Wie das aussehen kann, zeigt sich abseits der großen Portale: In meiner Liste deutscher Gaming-Podcasts geht es nicht um Bestenlisten oder Reichweite, sondern um Shows, die ich selbst regelmäßig höre – mit persönlichen Eindrücken statt Ranking. Genau diese Haltung würde auch der restlichen Berichterstattung guttun: lieber weniger, dafür ehrlich und aus echtem Interesse an der Sache.
Guter Journalismus würde Kontext schaffen, ohne falsche Erwartungen zu wecken. Ein Spiel sollte an dem gemessen werden, was es sein will – nicht an dem, was sich am besten verkauft.
